Customer Science: “I clienti stanno cambiando” parola di Colin Shaw

Colin Shaw è uno dei pionieri della Customer Experience. LinkedIn lo ha riconosciuto tra i “150 migliori influencer aziendali al mondo”, con oltre 289.000 follower, e il suo podcast – Intuitive Customer – si è classificato nelle prime posizioni. Quindi se lui dice che “i clienti stanno cambiando e che è necessario mettere in campo una nuova strategia”, forse è il caso di ascoltarlo!

Nel suo sito Beyond Philosophy è possibile capire meglio il perché, ma per ragioni di praticità vi riportiamo parte della sua riflessione.

CX: Sei pronto a mettere in campo la migliore strategia per il tuo servizio clienti?

“You’ve got to start with the Customer Experience
first and work backward towards the technology.”

Come appunto scrive Shaw nel suo blog:

 Il compianto Steve Jobs, in una conferenza mondiale degli sviluppatori Apple World nel 1997, dichiarò: “You’ve got to start with the Customer Experience first and work backward towards the technology”. Oggi questa citazione non potrebbe essere più pertinente di quanto non lo fosse quasi 25 anni fa. Tuttavia, i clienti stanno cambiando il modo in cui vivono le esperienze e le aziende che non riusciranno a tenere il passo con questi cambiamenti saranno lasciate indietro.

Secondo, infatti, un sondaggio, condotto da McKinsey and Company e pubblicato a ottobre 2021, il 75% dei consumatori sta cambiando radicalmente i propri comportamenti di acquisto e circa il 40% sta cambiando brand e rivenditori. Inoltre, l’84% ha affermato che avrebbe continuato con questo nuovo comportamento una volta placata la pandemia.

Customer Science: la Customer Experience del 2022

Abbiamo già visto cambiare la customer experience negli ultimi due decenni, non è insolito. Prima c’era il Customer Relationship Management (CRM) e prima ancora il Total Quality Management (TQM). 

Tuttavia, CRM e TQM non sono spariti né sono stati rifiutati: le aziende hanno assorbito queste idee nelle loro organizzazioni. E oggi sta accadendo lo stesso con la Customer Experience. Ancora una volta, non andrà a scomparire in quanto concetto obsoleto, ma diventerà parte integrante di ciò che è oggi il business. 

Quindi, se l’esperienza del cliente si sta assorbendo nel business-as-usual, qual è il livello successivo? 

🔬 Un nuovo concetto chiamato Customer Science. 👁

Come indica Shaw, la Customer Science è la fusione di tre cose: dati provenienti da fonti interne ed esterne, intelligenza artificiale che apprende cosa stanno facendo i clienti e scienza comportamentale, che spiega la psicologia del comportamento dei clienti. 

In altre parole, siamo in continua evoluzione, con cose che non scompaiono, ma migliorano. Le aziende che hanno abbracciato questi cambiamenti, che sono rimaste agili, sono risultate vincenti. Coloro che non l’hanno fatto stanno diventando obsolete. 

Sfortunatamente, alcune aziende stanno regredendo ai vecchi metodi di vendita al dettaglio, che è la direzione sbagliata. Ad esempio, oggi quando chiami un contact center probabilmente sentirai il seguente messaggio: “Siamo spiacenti. Al momento stiamo riscontrando un volume elevato di chiamate, che potrebbe comportare un aumento dei tempi di attesa. Uno del nostro team di assistenza clienti ti aiuterà non appena sarà disponibile”. 

Ora, alcuni di voi potrebbero incolpare il COVID, ma mi permetto di dissentire. Siamo ormai da più di un anno e mezzo alle prese con la pandemia. Le organizzazioni hanno avuto tutto il tempo per sistemare i loro contact center per accogliere un volume più elevato, ma non vogliono assegnargli risorse. 

Anche i rivenditori online hanno problemi. L’abbandono della ricerca, ovvero il momento in cui gli acquirenti online si arrendono perché non riescono a trovare il prodotto che desiderano, è costato ai rivenditori fino a $ 300 miliardi all’anno. 

Cosa dovrebbero fare i rivenditori?

Molti rivenditori offrono un’esperienza frammentata che può lasciare il cliente frustrato tanto da non completare l’acquisto. Per andare avanti, per essere competitive, le organizzazioni dovrebbero adattarsi alle mutevoli abitudini dei clienti per costruire quell’attaccamento emotivo e un rapporto basato sulla fedeltà. Per fare ciò, devono comprendere meglio i propri clienti e conoscere le loro intenzioni, sia online che di persona.

• Online – il tasto “cerca” comunica alcune delle intenzioni dei clienti, ma non tutte. Per questo ingegneri e programmatori stanno cercando di esaminare il comportamento dei clienti utilizzando l’aggregato della query e la cronologia comportamentale per produrre risultati migliori e più pertinenti. 
• Di persona – l’intento si manifesta in modi diversi. I clienti sono persone, quindi sono complicati. Come le query di ricerca, ciò che dicono di volere non è necessariamente ciò che vogliono. 

Anche le ragioni per cui ciò accade sono complicate. A volte ti dicono la cosa sbagliata perché pensano che sia quello che vuoi sentire. Altre volte sono imbarazzati a dire la verità o sentono che sarebbe scortese essere onesti. Altre volte ti dicono la cosa sbagliata perché onestamente non sapevano che fosse sbagliata. 

Un esempio emblematico, e anche divertente, riguarda i parchi a tema Disney e le insalate. 

Quando la Disney ha chiesto informazioni sulle offerte di cibo, gli ospiti del parco hanno risposto che avrebbero gradito “l’opzione insalata”. Tuttavia, la Disney sa che gli ospiti non scelgono mai insalate, ma preferiscono cibo da fast food. Quindi, da questo esempio, si comprende che i clienti non sono una risorsa affidabile per dirti cosa vogliono veramente. Dal punto di vista della strategia del cx, comprendere l’intento non è solo fondamentale per prevedere cosa faranno i clienti, ma è anche fondamentale per consentire a un’organizzazione di essere proattiva, online o di persona. Questa esperienza proattiva basata su Customer Science fornisce il contesto per comprendere le intenzioni dei clienti e sarà la prossima ondata di cambiamento.

Questo modello, con i quattro box, dimostra come i desideri (inclusi quelli inconsci) delle persone generino valore. Come si può vedere, la parte consapevole crea naturalmente il maggior valore. Tuttavia, i box più interessanti per Colin Shaw sono Deception, in basso a destra, e Subconscious, in alto a sinistra:

• Deception è quando un cliente dice di volere qualcosa, tu gliela dai ma non genera valore. Ricordi le insalate che nessuno vuole a Disneyland?
• Subconscious è quando un cliente invia segnali inconsci che possiamo capire utilizzando i principi delle scienze comportamentali, in modo da comprendere il significato nascosto dietro ciò che fa o dice. Come per il Conscious, anche questo, una volta compreso, genera molto valore.

Molte organizzazioni lasciano sul tavolo le opportunità inerenti al subconscio, il che comporta una perdita significativa. C’è infatti molto valore nascosto e denaro legato a quei messaggi. Pertanto, è essenziale conoscere alcuni aspetti delle scienze comportamentali della Customer Science, seguiti dalle misure che riportano il tuo ROI. 

Customer Science: i punti chiave di Colin Shaw

1. I rivenditori devono abbracciare la rivoluzione digitale o accettare la loro imminente obsolescenza
2. La rivoluzione digitale funzionerà in modo più intelligente, non più difficile, se alimentata dalla Customer Science: la fusione tra dati, intelligenza artificiale e scienze comportamentali
3. I fornitori di tecnologia che generano il maggior impatto sul business sono quelli con la maggior parte dei dati di Customer Experience e comportamentali, in grado di comprendere le interazioni umane digitali
4. Le informazioni che la nuova tecnologia può fornire guideranno la tua attività nella giusta direzione in linea con le interazioni con i tuoi clienti e i tuoi obiettivi di business

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