Chorally al convegno “Omnicanalità: oltre la moda”

No, non lasciatevi fuorviare dal titolo! Non si parla di moda o celebrities, ma di qualcosa che dal nostro punto di vista sta rivoluzionando il mondo della Customer Experience: la omnicanalità.

Per questo è stato davvero importante per noi essere, durante tutto il 2021, partner dell’Osservatorio Digitale Omnichannel Customer Experience, della School of Management del Politecnico di Milano: grazie a questa occasione, infatti, abbiamo potuto portare il nostro contributo nel campo CX e, con altre aziende, abbiamo fatto chiarezza sulla situazione aziendale italiana in ottica Customer Care e Social Media.

Un connubio di fondamentale importanza oggi in quanto ​​oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) interagisce con un Brand prima, durante e dopo l’acquisto.

Omnicanalità 2021: qual è la situazione in Italia?

Si potrebbe sintetizzare con “Eppur si muove”! Nonostante la maggiore rilevanza dell’omnicanalità nelle aziende italiane – quasi il 70% –, solo un effettivo 6% ha dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie, tanto da considerarsi a uno stadio maturo di questo percorso.

• il 12% delle imprese ha adottato un buon approccio dal punto di vista organizzativo e sta contemporaneamente lavorando sul tema dell’integrazione dei dati e sull’introduzione di tecnologie (Omnichannel In-Progress).
• il 20% ha privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (Committed).
• il 35% ha portato avanti progetti volti all’integrazione di dati e all’adozione di tecnologie di data-driven marketing. “Queste aziende [tuttavia] si trovano spesso a fare i conti con investimenti molto importanti dal punto di vista tecnologico, ma che per mancanza di un piano strategico ben definito non riescono a concretizzare pienamente i benefici derivanti dall’adozione di una strategia omnicanale” (Tactician).
• il 27% ha da poco approcciato il tema dell’omnicanalità. 

Questi dati se da un lato mettono bene in evidenza la consapevolezza dell’importanza di gestire in modo integrato i diversi canali di relazione con il consumatore, dall’altro fanno emergere una effettiva difficoltà delle aziende a metterla in pratica a causa di molte barriere da superare, come la mancanza di una cultura omnichannel, di adeguate competenze, di sistemi di misurazione adatti e, non da ultimo, di una integrazione dei dati.

Ma vediamo meglio nel dettaglio.

Da Product-centric a Customer-centric: il passo è ancora lungo

Cambiare prospettiva è indispensabile. Ed è, forse, il consiglio più importante da portare nel 2022.

Per proiettarsi verso una migliore CX è necessario spostarsi da una visione product-centric a una customer-centric, ma solo il 32% è davvero sicuro di questo passo.

In generale, le strutture organizzative ancora oggi non riescono a garantire un’opportuna gestione omnicanale, “a causa di silos organizzativi che impediscono di gestire la relazione con il cliente in maniera integrata (per il 52% dei casi) e dall’assenza di figure dedicate all’OCX (35% dei casi)”.

​​Mancano le competenze necessarie (dato che nel 2021 sale al 44%), sia in termini di competenze verticali (ad esempio di gestione del dato, di analisi del comportamento del consumatore/customer journey, advanced analytics, marketing automation, content management ecc.) sia di soft skill (come change management, capacità di coordinamento, collaborazione ecc.).

E soprattutto manca un sistema di incentivi che “consenta di diffondere un forte commitment sul tema in tutta l’organizzazione (ostacolo rilevante o molto rilevante nel 58% dei casi)”.

Raccolta e gestione dei dati: verso la centralizzazione dei dati 

Anche nel mondo dei dati la situazione non va meglio. Malgrado l’importanza di raccogliere i dati sia ormai evidente, il problema resta nella loro gestione e integrazione, e in particolare emerge:

• una mancata centralizzazione dei dati, sparsi a livello di diversi brand, funzioni aziendali, country o in mano agli intermediari commerciali (barriera rilevante o molto rilevante per il 43% dei casi)
• la difficoltà a integrare dati online e offline (42%) 
• problematiche di natura legale (40%) 
• la presenza di strutture dati non confrontabili (39%)

Per quanto riguarda invece l’utilizzo del dato:

• Il 43% delle aziende analizzate ha dichiarato di aver investito nel 2019 in progetti di automazione e personalizzazione delle iniziative di marketing e comunicazione. 
• Il 20% sviluppa attività di marketing automation in grado di tenere conto dello stato dell’utente all’interno del customer journey e delle precedenti interazioni con l’azienda per stimolare un’azione concreta. 
• Il 18% utilizza le informazioni raccolte per comprendere meglio il ciclo di vita del cliente (ad esempio, le motivazioni alla base della sua fedeltà o abbandono). 
• Il 17% ottimizza le campagne in base all’andamento real-time delle stesse.

Barriera tecnologica: spesso un alibi?

Sembra proprio essere così. La famosa “barriera tecnologia” – spesso usata come alibi o scusa per non dare inizio all’implementazione di strategie innovative – potrebbe invece diventare il motore abilitante del cambiamento.

Ma qual è lo scoglio? Riuscire a far dialogare i sistemi legacy di vecchia generazione con i moderni applicativi. Non è un caso che per il 50% delle aziende la presenza di sistemi (a volte persino duplicati) incapaci di dialogare tra loro e spesso sviluppati da fornitori tecnologici differenti costituisca uno dei maggiori problemi.

“Per affrontare al meglio tale trade-off quasi metà delle aziende analizzate (47%) ha introdotto o sta introducendo un integration layer tecnologico capace di disaccoppiare e abilitare l’integrazione tra i “vecchi” sistemi legacy e i touchpoint digitali aziendali, per cercare di favorire una comunicazione flessibile e tempestiva.”

…Un ultimo dato che spiega perché è importante per un’azienda la omnicanalità

Abbiamo preferito mettere come ultimo dato quello più importante, ovvero che 28 milioni gli italiani hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi.

In tale ottica la multicanalità, inclusa in quel più evidente “onlife” che oggi viviamo, deve essere considerata come un spazio integrato (online e offline) dove garantire customer journey differenziati e personalizzati in base alle singole esigenze.

Le tecnologie per farlo oggi ci sono, alle volte ciò che viene meno è una visione di insieme. Con la nostra piattaforma di Customer Engagement Chorally speriamo di dare questo: la possibilità a tutte le aziende di fornire un altissimo servizio di Customer Care attraverso le piattaforme social preferite dai clienti, in modo da essere sempre presenti – everywhere, anytime.