Postcards from 2020: l’impatto del Covid sul settore alberghiero – intervista a Gabriele Gneri

Nel 2019 l’Italia è stata il quinto paese più visitato al mondo con 94 milioni di turisti stranieri, per un settore che, calcolando anche l’indotto, genera il 13% del PIL nazionale. Un anno dopo, a causa dell’emergenza Covid-19, l’Organizzazione mondiale del turismo (Omt) ha registrato un calo del 70%.

Una crisi economica senza precedenti, una situazione che rischia nuove perdite tra novembre e dicembre, con 35 milioni di mancati pernottamenti e una contrazione della spesa turistica di 4 miliardi di euro.

Con Gabriele Gneri, managing director di Hotels Doctors, abbiamo parlato di tutto questo ma anche di un nuovo modo di pensare al turismo e all’innovazione, non solo nei sui aspetti tecnologici, ma come capacità di rivoluzionare i modelli di business e della sostenibilità ambientale e sociale. 

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Hotels Doctors, una splendida realtà, che aiuta le strutture ricettive a posizionarsi sul mercato. Cosa hanno rappresentato per te questi 10 anni?

Sono quasi 10 anni che aiutiamo le aziende a migliorare le proprie performance: abbiamo aperto più di 25 strutture ricettive, abbiamo curato il posizionamento, l’apertura, lo sviluppo commerciale e naturalmente riorganizzato, dal punto di vista strategico, i modelli di business. Abbiamo interagito con un mondo di piccole e medie strutture, ma abbiamo anche offerto la nostra consulenza ai grandi gruppi alberghieri. Infine, negli ultimi 7 anni siamo diventati partner scientifico della Luiss Business School, attraverso il Corso di Executive Hotel Management che ci ha dato la possibilità di parlare quotidianamente con professionisti, esperti di settore, imprenditori e manager di alberghi. 

Andiamo subito dritti al punto: quanto ha impattato il Covid nel settore alberghiero?

Beh tantissimo, cerchiamo però di capire meglio il contesto prima dell’arrivo della pandemia. Il Covid ha, infatti, portato alla luce tantissime aziende molto fragili, poco strutturate, poco capitalizzate o ancora in fase iniziale di crescita. Questo perché il periodo degli ultimi 7/10 anni è stato caratterizzato da una profonda trasformazione dei processi di vendita, dalla intermediazione nella distribuzione elettronica e dal cambio della comunicazione, da una analogica a una digitale. Anche prima di marzo 2020, queste imprese stavano già combattendo contro una serie di problemi e anche contro la forte concorrenza da parte di B&B, di ville e case vacanza esplosa con il “fenomeno”  AirBnb. In primo luogo, stavano cercando di intercettare i nuovi consumatori, i millennials, con fortune alterne; stavano sperimentando un modo per creare diversificazione in un turismo ormai motivazionale o tematico, stavano correndo contro il tempo per usufruire a pieno delle nuove tecnologie e, infine, stavano affrontando, in tutta la sua problematicità, la questione dell’intermediazione –  che solo dieci anni fa pesava il 5-7%, oggi invece si attesta intorno al 14% sul totale del fatturato. 

In uno studio di Cassa Depositi e Prestiti si legge che il concetto di innovazione in ambito turistico deve andare oltre gli aspetti legati alla tecnologia, per modificarsi in capacità di rinnovare i modelli di business e in impegno nella sostenibilità ambientale e sociale. Io aggiungerei anche “ripartire dalle persone”:

In un momento così difficile, molte strutture stanno pensando di licenziare. È doveroso, però, ricordare che queste strutture negli ultimi anni hanno cercato di formare molte competenze specialistiche. La domanda che mi sono posto tempo fa era dunque: cosa succederà quando queste persone cercheranno di organizzarsi e finiranno per lavorare in altri ambiti? E che tipo di risorse avremo bisogno di integrare una volta che tutto ripartirà?
Questo è un tema assolutamente caldo perché, come accennato prima, è – al di là del Covid – un momento di trasformazione. Quindi sarà necessario trovare un modo per attirare questa nuova forza lavoro che ha una mentalità e un’attitudine diversa e soprattutto un approccio digitale differente. Ma questa generazione, rispetto a quella precedente, è anche più attenta a come si fa business e lo stesso tema della sostenibilità è vissuto non sono nel rapporto con l’ambiente ma anche nel rapporto etico di come si crea il margine e di come si crea il profitto. 

Si legge che il 50% delle aziende investirà in tecnologie prendendo in serie considerazione investimenti che non erano stati fatti negli anni passati, ma sono realmente pronte a farlo?

Quando si parla di innovazione e di digital transformation negli alberghi, da una parte significa andare a revisionare tutto il mondo esterno per facilitare l’e-commerce, cioè vendere meglio, posizionarsi meglio e farsi “vedere” con un messaggio rilevante, anche in base agli investimenti marketing. Dall’altro, c’è il tema dell’acquisizione dei flussi di informazione e la gestione della struttura alberghiera. Due facce della medaglia che dovranno migliorare in poco tempo ma che a oggi presentano numerose mancanze: ci sono ancora molti alberghi che non hanno il booking engine, ovvero il sistema di prenotazione collegata al sito: queste strutture raccolgono i dati in maniera frammentaria e non sanno come integrarli. Per quanto riguarda invece  la gestione operativa, non conoscono le tecnologie oggi disponibili per migliorare la customer experience: ad esempio strumenti orientati alla comunicazione tra i reparti, l’interazione tra l’ospite e i collaboratori, il servizio  cliente in tempo reale. 

Con il Covid questi processi in atto saranno stravolti o migliorati?

Sicuramente, il Covid li ha resi urgenti. Le società che riusciranno a sopravvivere a questa grande crisi cercheranno di aggredire il mercato più aggressivamente. Gli investimenti in marketing digitale e in tecnologia commerciale aumenteranno drammaticamente, anche per rispondere alle esigenze che sono emerse durante la pandemia: ad esempio si è scoperto che i clienti, avendo paura di entrare in contatto con dipendenti dell’albergo, esigono sistemi contactless o che preferiscono usufruire di informazioni sulla città mediante una piattaforma mobile e non più stando di fronte al bancone di un hotel.

…Continua ad ascoltare l’intervista a Gianluca Gneri.